2023年全國碩士研究生考試考研英語(yǔ)一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、1No1:星巴克:愛(ài)情公寓虛擬旗艦店星巴克一直以來(lái)采用的都不是傳統的營(yíng)銷(xiāo)手法,而是采取頗具創(chuàng )意的新媒體形式。此次星巴克聯(lián)手SNS網(wǎng)站愛(ài)情公寓嘗試虛擬營(yíng)銷(xiāo),將星巴克徽標做成愛(ài)情公寓里“虛擬指路牌”廣告,是星巴克首次嘗試SNS營(yíng)銷(xiāo)。iPart愛(ài)情公寓()為兩岸三地唯一一個(gè)以白領(lǐng)女性跟大學(xué)女生為主軸設計的交友社區網(wǎng)站(FemaleSocialwking),盡全力幫網(wǎng)友打造一個(gè)女生喜愛(ài)的溫馨交友網(wǎng)站。品牌形象中心思想關(guān)鍵詞為:清新、幸福、溫馨、

2、戀愛(ài)、時(shí)尚、藝文、流行。2No1:星巴克:愛(ài)情公寓虛擬旗艦店12月12日是星巴克濱江店舉辦“璀璨星禮盒”活動(dòng)的特別日子,因此從12月1日開(kāi)始,星巴克不僅將濱江店封裝到巨大的禮盒中,更在愛(ài)情公寓網(wǎng)站上做成了頗具創(chuàng )意的“虛擬指路牌”,并且還以倒計時(shí)的方式,等著(zhù)你再好奇地在線(xiàn)上或者去線(xiàn)下看看12月12日星巴克的“openredday”到底是什么,不肯把第一次的神秘一下子都給曝光出來(lái)。禮包展開(kāi)前,采用神秘禮物與星巴克情緣分享的方式進(jìn)行。3No1

3、:星巴克:愛(ài)情公寓虛擬旗艦店1.神秘禮包:線(xiàn)上活動(dòng)結合了線(xiàn)下活動(dòng)的概念,送給網(wǎng)友神秘禮物,便會(huì )出現在網(wǎng)友小屋當中,虛擬的神秘禮包與實(shí)體的上海星巴克濱江店同日開(kāi)張,禮包和實(shí)體店面同樣以大禮盒的形象出現。2.星巴克情緣分享:網(wǎng)友上傳自己生活當中與星巴克接觸照片并寫(xiě)下感言,以口碑與體驗的方式來(lái)塑造出星巴克式的生活態(tài)度是被大家認可、受歡迎的。4No1:星巴克:愛(ài)情公寓虛擬旗艦店禮包展開(kāi)后出現品牌旗艦店,打造一個(gè)品牌大街,與繁華的鬧市區不同,ST

4、ARBUCKS小店另開(kāi)嶄新的公寓大街區域,提供具質(zhì)感的品牌大街。虛擬的星巴克店家設計中,延續實(shí)體店家的溫馨舒適感,店家周?chē)h(huán)境設計以享受生活的感覺(jué)為主,不過(guò)度熱鬧繁華,以高品質(zhì)的生活感受來(lái)凸顯品牌的層次感。另外,結合愛(ài)情公寓內的產(chǎn)品來(lái)提升曝光度與網(wǎng)友參與、互動(dòng),讓網(wǎng)友更加了解品牌個(gè)性與特色所在。1.見(jiàn)面禮:設計專(zhuān)屬禮品,來(lái)到虛擬店家就可領(lǐng)取或送好友。5No1:星巴克:愛(ài)情公寓虛擬旗艦店2.活動(dòng)專(zhuān)區、公布欄:STARBUCKS線(xiàn)上及線(xiàn)下活

5、動(dòng)報道,大量的曝光讓參與程度提升,分享關(guān)于STARBUCKS的信息及新聞,引起各種話(huà)題討論和增加網(wǎng)友的互動(dòng)。3.咖啡小教室:咖啡達人教室,固定的咖啡文化或相關(guān)教室消息,讓網(wǎng)友了解更多關(guān)于咖啡的文化。6No1:星巴克:愛(ài)情公寓虛擬旗艦店星巴克在愛(ài)情公寓的虛擬店面植入性營(yíng)銷(xiāo)被眾多業(yè)界人士稱(chēng)贊,甚至成為哈佛大學(xué)教授口中的案例。星巴克想讓他們的消費者了解到他們的態(tài)度,因此他們做了一系列活動(dòng),包括從品牌形象到虛擬分店開(kāi)幕、新產(chǎn)品推出,再到贈送消費

6、者真實(shí)的優(yōu)惠券等等。這一系列營(yíng)銷(xiāo)非常符合星巴克的愿望——不讓消費者覺(jué)得他們是在做廣告。但是,如果星巴克每天發(fā)信息告訴你哪里有他們新開(kāi)的店面,哪里有新出的產(chǎn)品,讓你趕快來(lái)買(mǎi)他們的產(chǎn)品。短時(shí)間可能會(huì )起到銷(xiāo)售的效果,但是這種不斷地強迫行為會(huì )讓消費者產(chǎn)生強烈的厭煩之感,反而會(huì )徹底毀滅星巴克在我們心中良好的形象。7No2:新年的第一瓶「可口可樂(lè )」你想與誰(shuí)分享2009年春節,「可口可樂(lè )」深入地了解到消費者在不平凡的08年到09年的情感交界,抓準了受

7、眾微妙的心態(tài),倡導可口可樂(lè )積極樂(lè )觀(guān)的品牌理念,推出“新年第一瓶可口可樂(lè ),你想與誰(shuí)分享”這個(gè)新年期間的整合營(yíng)銷(xiāo)概念,鼓勵人們跨越過(guò)去,冀望未來(lái),以感恩與分享的情愫,營(yíng)造了2009年新年伊始的溫情?;顒?dòng)充分整合了目前國內年輕人熱衷的大部分網(wǎng)絡(luò )資源:社交型網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、以及每日都不可離開(kāi)的手機。利用了社交型網(wǎng)站、視頻等途徑,讓數以萬(wàn)計的消費者了解了新年第一瓶可口可樂(lè )的特殊含義,并積極參加了分享活動(dòng),分享了自己的故事,自己想說(shuō)的話(huà)。89No2

8、:新年的第一瓶「可口可樂(lè )」你想與誰(shuí)分享除了使用在年節時(shí)最廣為應用的短信拜年,向iCoke會(huì )員發(fā)出新年第一瓶可口可樂(lè )新年祝福短信,同時(shí)也在iCoke平臺上提供國內首次應用的全新手機交互體驗,讓擁有智能手機的使用者,通過(guò)手機增強現實(shí)技術(shù)(ARCode:AugmentedRealityCode)的科技,用戶(hù)收到電子賀卡時(shí),只要將手機的攝像頭對準熒幕上的賀卡,就能看見(jiàn)一瓶三維立體的可口可樂(lè )于環(huán)繞的新年第一瓶可口可樂(lè ),我想與你分享的動(dòng)態(tài)畫(huà)面浮現在

9、手機屏幕上,并伴隨著(zhù)活動(dòng)主題音樂(lè ),新技術(shù)的大膽運用給年輕消費者與眾不同的超前品牌體驗。10No2:新年的第一瓶「可口可樂(lè )」你想與誰(shuí)分享自活動(dòng)開(kāi)始,參與人數隨著(zhù)時(shí)間呈幾何數增長(cháng)。超過(guò)5百萬(wàn)的用戶(hù)上傳了自己的分享故事及照片,超過(guò)3百萬(wàn)的SNS用戶(hù)安裝了定制的API參與分享活動(dòng),近2百萬(wàn)的用戶(hù),向自己心目中想分享的朋友發(fā)送了新年分享賀卡。同時(shí),論壇、視頻網(wǎng)站和博客上,一時(shí)間充滿(mǎn)“新年第一瓶可口可樂(lè )”的分享故事。除了驚人的數字外,消費者故事的感

10、人程度、與照片視頻制作的精致程度,均顯示了該活動(dòng)所創(chuàng )造的影響力及口碑。也證明了可口可樂(lè )在消費者情感訴求與網(wǎng)絡(luò )趨勢掌握方面的精準度。11No3:“奧巴馬女郎”,個(gè)人事件營(yíng)銷(xiāo)美國總統奧巴馬訪(fǎng)華,在上海與中國青年對話(huà),不知為什么沒(méi)能留下幾句值得記住的話(huà),倒是無(wú)意間捧紅了現場(chǎng)一位沒(méi)有獲得提問(wèn)機會(huì )的女大學(xué)生王紫菲。奧巴馬被公認為“世界上最有權勢的人”,不過(guò),在網(wǎng)絡(luò )推手面前,再有權勢的人也能當自己的成名“道具”。奧巴馬離開(kāi)上海的第二天,奧巴馬女郎的

11、脫衣視頻、圖片,開(kāi)始在各大論壇被瘋狂轉發(fā),于是,人肉搜索是在所難免的。顯然,這應該也是某些“網(wǎng)絡(luò )推手”所設想的一樣。12No3:“奧巴馬女郎”,個(gè)人事件營(yíng)銷(xiāo)王紫菲確是上海交大在讀研究生,“事件起因是其經(jīng)商的男友出資10萬(wàn)元,聯(lián)絡(luò )一家北京的網(wǎng)絡(luò )策劃團隊,利用奧巴馬在上??萍拣^演講的契機,炒作了‘奧女郎’知名度,王紫菲再伺機進(jìn)入演藝圈?!?3No3:“奧巴馬女郎”,個(gè)人事件營(yíng)銷(xiāo)14No3:“奧巴馬女郎”,個(gè)人事件營(yíng)銷(xiāo)“奧女郎”的整個(gè)策劃經(jīng)費

12、除男友資助的10萬(wàn)元,另一機構也出資10萬(wàn),王紫菲的座位也被安排在最佳拍攝角度。王紫菲在博客披露了事件真相,稱(chēng)“不奢求大家原諒我什么,只希望能讓我過(guò)上正常人的生活,還原本該屬于我的世界,所以我選擇站出來(lái),把真正的內幕公布于眾。哪怕最后只能得到唾棄?!睆摹懊撘隆笔录箝_(kāi)始潛水,然后又開(kāi)博澄清,接著(zhù)又大規模接受訪(fǎng)談,這一切的一切都是在策劃之中的炒作?!?5No3:“奧巴馬女郎”,個(gè)人事件營(yíng)銷(xiāo)她王紫菲稱(chēng),“早在08年就認識了一個(gè)在報社任職的攝

13、影朋友王軍(化名),我們私交很好。09年我為了自己的演藝夢(mèng)想參加大型選秀節目《加油,東方天使》,希望憑借美麗的外表抓住這個(gè)千載難逢的機會(huì ),但是事事不隨人愿。11月3日,王軍打電話(huà)給我,叫我出來(lái)商量個(gè)事情,說(shuō)可以讓我一夜爆紅,這對于一個(gè)一心想進(jìn)演藝圈的人來(lái)說(shuō)是多么大的誘惑。當日我應邀前往。作為一家大型報社的攝影記者王軍其實(shí)早就得知奧巴馬總統訪(fǎng)華期間的行程,王軍告訴我要借助此次奧巴馬訪(fǎng)華給我來(lái)個(gè)炒作,然后讓我徹底火上一把?!薄艾F在的生活真的

14、很亂,已經(jīng)面臨崩潰。本想一脫成名,誰(shuí)想到頭來(lái)竹籃打水一場(chǎng)空?!?6No4:互聯(lián)網(wǎng)首部職場(chǎng)輕喜劇《司馬TA呀》《司馬TA呀》是聯(lián)想揚天V450筆記本抓住年輕白領(lǐng)一族在職場(chǎng)生活中的種種煩惱與困惑,以當下流行的職場(chǎng)生存法則“S.M.A.R.T.”為起點(diǎn)與搜狐娛樂(lè )公司專(zhuān)業(yè)制作團隊聯(lián)合制作的互聯(lián)網(wǎng)首部職場(chǎng)輕喜劇,配合互聯(lián)網(wǎng)媒體脫口秀節目、博客人際傳播、草根視頻分享等多重傳播方式,在幫助初入職場(chǎng)的年輕一代解決工作、生活中諸多心理問(wèn)題的同時(shí),將產(chǎn)品特

15、性及品牌特征植入其中,打造與目標消費群體息息相關(guān)的“活”的品牌,在協(xié)助他們樹(shù)立職場(chǎng)價(jià)值觀(guān)的過(guò)程中也增強了他們對于產(chǎn)品的信任與信賴(lài),實(shí)現了從“滿(mǎn)足消費需求”到“創(chuàng )造消費需求”營(yíng)銷(xiāo)轉變。17No4:互聯(lián)網(wǎng)首部職場(chǎng)輕喜劇《司馬TA呀》18No4:互聯(lián)網(wǎng)首部職場(chǎng)輕喜劇《司馬TA呀》在每一集中,成熟老練的“司馬”與他的團隊以輕松而幽默的方式演繹著(zhù)辦公室中為人所熟悉的一個(gè)個(gè)小故事,在劇情中將聯(lián)想揚天V450筆記本的不同產(chǎn)品特性轉化為職場(chǎng)人生中的應對

16、技巧,在消費者關(guān)注劇情的同時(shí)自然而然地認同了聯(lián)想筆記本產(chǎn)品的價(jià)值。在每一集播出后,均有大量搜狐博友撰寫(xiě)博文提出自己的意見(jiàn)和評論,網(wǎng)民不僅僅能夠看到媒體所表達的觀(guān)點(diǎn),更能夠看到身邊網(wǎng)友的切身體驗。不僅如此,網(wǎng)民還模仿《司馬TA呀》制作更富有創(chuàng )造性的主題歌曲以及視頻,這些內容與《司馬TA呀》輕喜劇本身形成了多元化的職場(chǎng)價(jià)值觀(guān),從多個(gè)側面加深了消費者對于產(chǎn)品及品牌的體驗。19No4:互聯(lián)網(wǎng)首部職場(chǎng)輕喜劇《司馬TA呀》同時(shí)《司馬TA呀》劇組推出

17、網(wǎng)民選拔活動(dòng),聘請具有表演才能的熱心網(wǎng)友直接參與劇集拍攝并擔當重要角色,滿(mǎn)足了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)最直接的參與熱情。以聯(lián)想揚天V450筆記本為推廣重心,通過(guò)四格漫畫(huà)填詞征集等多種形式與網(wǎng)民互動(dòng),在保持與前述傳播主題一致的前提下側重于對產(chǎn)品的介紹與推薦,將前期網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò )短劇和關(guān)注熱情與職場(chǎng)生存法則的討論匯聚到聯(lián)想揚天V450筆記本電腦之上。將一個(gè)網(wǎng)絡(luò )流行話(huà)題打造成一部流行短劇,將一則職場(chǎng)生存法則擬人化為一個(gè)虛擬人物,將一款I(lǐng)T產(chǎn)品附加上與消費者生活

18、工作相關(guān)的心理價(jià)值,聯(lián)想《司馬TA呀》傳播案例充分運用了多種媒介的不同特性。20No5:諾基亞互動(dòng)音樂(lè )會(huì )2009年4月19日,“諾基亞玩樂(lè )派對”盛大開(kāi)場(chǎng),數百萬(wàn)青年音樂(lè )愛(ài)好者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)參與了這場(chǎng)史無(wú)前例的全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò )直播演唱會(huì ),包括張靚穎、吳克群、王若琳、胡彥斌、蘇打綠、林俊杰、張懸、大嘴巴和張震岳等在內的兩岸音樂(lè )人進(jìn)行了精彩演出,并與廣大網(wǎng)民直接互動(dòng)。網(wǎng)民不僅通過(guò)前期網(wǎng)絡(luò )投票,選出了自己心儀的玩樂(lè )明星,更借助互聯(lián)網(wǎng)自由掌控并參與了這場(chǎng)玩

19、樂(lè )派對,與演出現場(chǎng)和音樂(lè )人進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng),充分感受到了全球互聯(lián)網(wǎng)歷史上首次“全互動(dòng)”網(wǎng)絡(luò )直播演唱會(huì )帶來(lái)的顛覆體驗。當晚的演唱會(huì )盛況空前,總訪(fǎng)問(wèn)人次超過(guò)了六百萬(wàn),總互動(dòng)人次超過(guò)了五千萬(wàn)。21No5:諾基亞互動(dòng)音樂(lè )會(huì )22No5:諾基亞互動(dòng)音樂(lè )會(huì )在整場(chǎng)全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò )直播演唱會(huì )中,網(wǎng)友們可自由選擇不同視角,欣賞網(wǎng)友自主投票選出的歌曲,并與演出現場(chǎng)及兩岸音樂(lè )人進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。網(wǎng)友們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )為歌手們的精彩演出送上虛擬的獻花、掌聲或獻吻,而真實(shí)的鮮花和掌

20、聲也會(huì )通過(guò)現場(chǎng)送給歌手。即時(shí)滾動(dòng)的短信平臺也讓網(wǎng)友時(shí)時(shí)分享自己的玩樂(lè )體驗。明星在線(xiàn)聊天室更是熱鬧非凡,剛剛完成表演的音樂(lè )人就會(huì )和參與演唱會(huì )的網(wǎng)友即時(shí)聊天,令網(wǎng)友們大呼過(guò)癮。演唱會(huì )期間,還有網(wǎng)友有幸與歌手吳克群、張靚穎等玩樂(lè )明星進(jìn)行在線(xiàn)視頻對話(huà)。而通過(guò)短信和網(wǎng)絡(luò )投票選出返場(chǎng)演出歌手的禮遇更令許多在線(xiàn)歌迷熱情高漲,紛紛投票,為自己所期待的返場(chǎng)藝人站腳助威。數百萬(wàn)網(wǎng)友的共同參與,改寫(xiě)了互聯(lián)網(wǎng)及演唱會(huì )的歷史,令“諾基亞玩樂(lè )派對”全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò )直播演

21、唱會(huì )成為迄今為止最大規模的演唱會(huì )。23No6:杰士邦日全食網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)2009年7月,500年一遇的天文事件日全食牽動(dòng)了國人的眼球。但是作為普通人,并不了解一些觀(guān)測日全食相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識。當大家在尋找如何觀(guān)測日全食方法時(shí)知名動(dòng)漫品牌PP豬的一套生動(dòng)可愛(ài)“PP豬日全食觀(guān)測傻瓜攻略”成為了網(wǎng)絡(luò )追捧的熱點(diǎn)。該套漫畫(huà)形象的展示了日全食的觀(guān)測方法,解決了日全食觀(guān)眾的燃眉之急,,而最后杰士邦的爆笑包袱更讓人忍俊不禁。但在網(wǎng)民們哈哈大笑之時(shí),恰恰中了p

22、p豬和杰士邦的埋伏。這正是pp豬漫畫(huà)為杰士邦日全食整合營(yíng)銷(xiāo)打響的漂亮第一槍。24No6:杰士邦日全食網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)病毒漫畫(huà):PP豬日全食觀(guān)測傻瓜攻略25No6:杰士邦日全食網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)而隨后,在日全食發(fā)生的前一天,天涯、貓撲出現了旗幟廣告“為什么會(huì )發(fā)生日全食”,一句話(huà)就抓住了網(wǎng)民的眼球。隨后運用網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)游戲的形式來(lái)讓網(wǎng)民體驗用杰士邦制造日全食的驚喜快感:用鼠標移動(dòng)杰士邦去套太陽(yáng),而太陽(yáng)像個(gè)頑皮的小孩,四處躲閃,終于太陽(yáng)落網(wǎng)了。畫(huà)面黑了下來(lái)

23、,日全食發(fā)生了……DM網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)機構創(chuàng )意策劃的日全食互動(dòng)游戲banner廣告,正是符合了網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則中的interest趣味原則,現在的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟就是娛樂(lè )經(jīng)濟,惡搞的、娛樂(lè )的新聞傳播得最快。杰士邦把創(chuàng )意發(fā)揮的淋漓盡致,連“日全食”也讓它徹底的惡搞了一把。如此“香艷”的創(chuàng )意,受到網(wǎng)友的熱烈歡迎,更有不少網(wǎng)友為了能長(cháng)久體驗,在博客或者論壇上轉貼這則廣告。26No6:杰士邦日全食網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)27No6:杰士邦日全食網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)當然,這

24、還沒(méi)完,杰士邦日全食網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)案例還大膽創(chuàng )新的運用社會(huì )化媒體中社區、博客、IM等多種形式形成網(wǎng)民的呼應。比如發(fā)起社區日全食杰士邦討論話(huà)題,設計IM病毒表情,惡搞杰士邦創(chuàng )意。讓杰士邦這個(gè)和日全食八桿子打不著(zhù)的產(chǎn)品和日全食緊密鏈接起來(lái)。日全食是俘獲公眾眼球的百年事件巧借日全食事件與貌似不相關(guān)杰士邦品牌嫁接,起到四兩撥千斤的效果。這是一次成功的網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo),可以稱(chēng)得上“日全食營(yíng)銷(xiāo)”中,品牌契合度最高,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式動(dòng)用最全的案例,也獲得了20

25、09年易觀(guān)國際最佳網(wǎng)民認知獎.28No7:800人發(fā)帖炒賈君鵬引爆社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)“賈君鵬”事件原貌:2009年七月十六日上午10:59,百度貼吧“魔獸世界”吧出現一新貼樓,標題是“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”,而內容只有“RT”二字。四個(gè)半小時(shí)后(下午三點(diǎn)半),樓蓋到5000。再經(jīng)過(guò)一小時(shí)又一刻鐘,達到10000樓。這時(shí)蓋樓的速度是266樓每分鐘。其后速度持續狂飆,從每小時(shí)2500樓到半夜的每小時(shí)12000樓。七月十六日這天結束時(shí),樓高已逼近

26、六萬(wàn)。29No7:800人發(fā)帖炒賈君鵬引爆社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)不到一天的時(shí)間,事件已經(jīng)引發(fā)各大網(wǎng)站的報導,吸引了海量的網(wǎng)友目光。每天在茫茫網(wǎng)海中游蕩的吸血鬼們,這下找到了新鮮的補給,一瞬間蜂擁而上,每個(gè)都想咬一口留下齒痕。于是,除了“賈君鵬”的媽媽?zhuān)耐瑢W(xué)、朋友、鄰居、老爺、姑媽、二姨媽……一夜間通通現身。在互聯(lián)網(wǎng)最喧囂的子夜,蓋樓當然不會(huì )停止,七月十七日凌晨?jì)牲c(diǎn),樓高突破80000,睡了一覺(jué)要上班的人,起床看到已經(jīng)是100000。這一天工程還

27、是以每小時(shí)超過(guò)10000樓的速度在進(jìn)行,到這天結束樓高300000。之后因為系統的限制,電腦的跟帖被禁止,來(lái)自手機的跟帖讓速度慢了下來(lái)。但這熱潮卻延燒到百度貼吧之外,引發(fā)了各式各樣的評論、惡搞圖片、歌曲、視頻……30No7:800人發(fā)帖炒賈君鵬引爆社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)是什么讓“賈君鵬”如此之火答案各式各樣:回憶起兒時(shí)的溫情,網(wǎng)民被擠壓的幽默感,或者干脆就是寂寞、圖好玩。一家在北京的傳媒公司出面表示,“賈君鵬”事件目的是希望制造事件:激活貼吧上因為

28、魔獸世界游戲服務(wù)器停機,而無(wú)游戲可玩的人們,也吸引了一般大眾的目光。雖然貼吧上很多人對這有不同看法,不過(guò)紅了一個(gè)“賈君鵬”,看熱鬧的人們可能還不一定知道和魔獸世界的關(guān)系(不關(guān)心游戲的人也不會(huì )知道停服或代理轉換),但“賈君鵬”之父可是大大為自己的行銷(xiāo)服務(wù)做了廣告。31No7:800人發(fā)帖炒賈君鵬引爆社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)在第七屆“中國營(yíng)銷(xiāo)盛典”,該案例被評為2009年度最佳互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)事件?!百Z君鵬”事件是成功的,他完全可以作為一次經(jīng)典的社區營(yíng)銷(xiāo)教材,它

29、所釋放的影響力,可以說(shuō)讓企業(yè)見(jiàn)證了網(wǎng)民強大的輿論力量,也給企業(yè)一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)平臺和窗口。32No8:安踏簽約奧委會(huì )在經(jīng)濟危機時(shí)期,安踏保持驚人的高調,此次聯(lián)姻中國奧委會(huì )所涉權益覆蓋之廣、年限之長(cháng)、贊助金額之高,在中國奧林匹克運動(dòng)史上是空前的。對于此次營(yíng)銷(xiāo)事件的傳播,安踏并沒(méi)有局限于常規的營(yíng)銷(xiāo)手段:新聞發(fā)布會(huì )加上相關(guān)新聞報導的方式來(lái)進(jìn)行推廣告知,而是更多地選擇了網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)告知全社會(huì )。這是為什么呢33No8:安踏簽約奧委會(huì )34No8

30、:安踏簽約奧委會(huì )35No8:安踏簽約奧委會(huì )這次聯(lián)姻奧委會(huì )的成功營(yíng)銷(xiāo)戰役中安踏的運用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式也脫離了“一招半式吃遍天”的社會(huì )主義初級階段,打出一系列的”網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”:從買(mǎi)斷門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的首屏廣告,門(mén)戶(hù)網(wǎng)站從未做過(guò)的超大尺寸瘋狂動(dòng)畫(huà)廣告、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò )視頻、博客、口碑、社會(huì )化媒體等等,從1.0方式到2.0方式,應有盡有如此一來(lái),營(yíng)銷(xiāo)豐富多彩,《網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)兵器譜》一書(shū)中提出,單一的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已死,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)正在向高度整合的方式過(guò)渡趨勢。安

31、踏的這次戰役是成功的運用了整合,實(shí)現了360度的網(wǎng)絡(luò )覆蓋。廣告公司客戶(hù)服務(wù)的內部運作流程與運作方法達彼思中國1999.6.209:0012:0037全方位的廣告公司提供全方位的整合市場(chǎng)推廣服務(wù)展覽促銷(xiāo)品制作直效行動(dòng)互動(dòng)媒體新科技媒體專(zhuān)業(yè)設計視覺(jué)系統整合活動(dòng)行銷(xiāo)策略企劃國際資源資訊廣告創(chuàng )作及制作媒介服務(wù)公關(guān)企業(yè)與消費者媒介促銷(xiāo)活動(dòng)直效行銷(xiāo)賣(mài)場(chǎng)陳列贊助活動(dòng)大眾媒介廣告面對面溝通38全方位的廣告公司運作系統客戶(hù)品牌總監全球分公司資源及資訊策略

32、企劃組大眾媒介廣告市場(chǎng)推廣活動(dòng)創(chuàng )作組媒介組客戶(hù)服務(wù)組公關(guān)活動(dòng)行銷(xiāo)設計視覺(jué)整合直效行銷(xiāo)互動(dòng)媒體促銷(xiāo)品制作39全方位的廣告公司與客戶(hù)的互動(dòng)客戶(hù)市場(chǎng)總監銷(xiāo)售總監品牌總監品牌主任品牌主任廣告公司品牌總監策略規劃總監創(chuàng )作規劃總監廣告總監廣告創(chuàng )作總監推廣活動(dòng)總監推廣活動(dòng)創(chuàng )作總監媒介總監廣告專(zhuān)員推廣活動(dòng)專(zhuān)員媒介執行專(zhuān)員流程及財務(wù)管理策略規劃資源分配全方位整合推廣策略活動(dòng)執行及管理40各部門(mén)結構客戶(hù)服務(wù)部創(chuàng )作部媒介部企劃部客戶(hù)服務(wù)部總監分組客戶(hù)總監客戶(hù)

33、總監客戶(hù)主任執行創(chuàng )意總監創(chuàng )意總監創(chuàng )意主任撰稿員正稿制作組電視制作主任媒介總監媒介策劃媒介購買(mǎi)企劃總監企劃經(jīng)理41全方位服務(wù)的廣告公司客戶(hù)服務(wù)部創(chuàng )作部媒介部企劃部制定計劃,策略及實(shí)施并與客戶(hù)及公司內部各資源協(xié)調、合作概念的發(fā)展及創(chuàng )意以保證高質(zhì)量的實(shí)施媒介策劃及高效媒介購買(mǎi)調研計劃分析全面的實(shí)際研討文選策略和創(chuàng )作是整體的42解決市場(chǎng)問(wèn)題的創(chuàng )意方案市場(chǎng)分析銷(xiāo)售策略創(chuàng )意發(fā)展市場(chǎng)計劃構想創(chuàng )意執行市場(chǎng)解決方案構想解決方案創(chuàng )意解決方案關(guān)鍵問(wèn)題切入點(diǎn)廣

34、告促銷(xiāo)公關(guān)43廣告代理的機構制定正確的戰略發(fā)展創(chuàng )意途徑認真理想的媒體途徑認證理想的促銷(xiāo)及公關(guān)傳播的途徑44工作角色客戶(hù)服務(wù)了解客戶(hù)的生意目標知悉客戶(hù)的產(chǎn)品,市場(chǎng)及消費者代表廣告公司面對客戶(hù)代表客戶(hù)溝通廣告公司同客戶(hù)接洽,在每一個(gè)重要環(huán)節征求客戶(hù)同意一個(gè)行政管理人員,協(xié)調人員,小組領(lǐng)袖的角色45策略企劃了解消費者同市場(chǎng),同品牌的關(guān)系認證如何使上述的兩個(gè)關(guān)系能幫助客戶(hù)達到生意的目標為廣告確定一個(gè)積極高效的角色發(fā)展廣告戰略和創(chuàng )意簡(jiǎn)報(CREA

35、TIVEBRIEF)溝通并激發(fā)創(chuàng )意人員的靈感廣告效果測定46企劃原則1、常識,邏輯和直感2、對市場(chǎng)和消費者的了解3、是樹(shù)立品牌形象,而非銷(xiāo)售產(chǎn)品4、團隊合作最重要的一點(diǎn):一開(kāi)始便投入進(jìn)去47企劃工具消費者定性調查會(huì )街頭攔截訪(fǎng)問(wèn)專(zhuān)家論述分析(人類(lèi)學(xué)家、社會(huì )學(xué)家、歷史學(xué)家)大眾媒體分析(報刊雜志、電視)目標文化的人文特征分析48媒體戰略企劃同客戶(hù)部門(mén)緊密結合負責把廣告戰略演化為有效的媒體計劃媒體購買(mǎi)專(zhuān)業(yè)的媒體購買(mǎi)隊伍使媒體計劃在市場(chǎng)上以最具

36、競爭力的價(jià)格得以實(shí)施49創(chuàng )意美術(shù)總監和文案總監同小組成員不斷地討論同創(chuàng )新的手法實(shí)現廣告的戰略在產(chǎn)品市場(chǎng)的范圍內進(jìn)行創(chuàng )新的思考50計劃(2周)計劃修正確認(2周)創(chuàng )意發(fā)展(23周)創(chuàng )意提案(1天)客戶(hù)意見(jiàn)(1周)提案修正(12周)制作(4周)客戶(hù)廣告公司商討市場(chǎng)及傳播目的客戶(hù)市場(chǎng)簡(jiǎn)報創(chuàng )意簡(jiǎn)報客戶(hù)內部確認市場(chǎng)簡(jiǎn)報及創(chuàng )意簡(jiǎn)報并盡量提供市調資料廣告公司探索其它公關(guān)、直銷(xiāo)、促銷(xiāo)、活動(dòng)及媒介想法客戶(hù)確認整體傳銷(xiāo)計劃并簽名同意廣告公司創(chuàng )意部及媒介部按

37、客戶(hù)確認這簡(jiǎn)報開(kāi)始作業(yè)創(chuàng )意組發(fā)展出35個(gè)創(chuàng )意方向概念媒介部研究媒介策略并作出初步建議廣告公司內部評估創(chuàng )意及媒體建議,并確認配合策略方向廣告公司向客戶(hù)提案創(chuàng )意及媒介策略客戶(hù)意見(jiàn)廣告公司發(fā)展詳細方案及畫(huà)面處理廣告公司制作部收集估價(jià)及擬定制作時(shí)間表廣告公司內部確認廣告公司向客戶(hù)提案詳細創(chuàng )意執行手法客戶(hù)意見(jiàn)客戶(hù)同意估價(jià)、時(shí)間表及媒介時(shí)間表客戶(hù)簽名拍照、繪畫(huà)及發(fā)包預定媒體完稿制作客戶(hù)同意完稿分色客戶(hù)同意分色印刷送交媒體51一則廣告產(chǎn)生的過(guò)程STE

38、P1形成創(chuàng )意簡(jiǎn)報客戶(hù)向廣告公司簡(jiǎn)述廣告公司內部討論,客戶(hù)同廣告公司之間的深入討論與客戶(hù)協(xié)商廣告策略企劃人員撰寫(xiě)創(chuàng )意簡(jiǎn)報52STEP2創(chuàng )意實(shí)施客戶(hù)小組向創(chuàng )意小組簡(jiǎn)述向客戶(hù)展示廣告構想,實(shí)施導演,攝像師同客戶(hù)見(jiàn)面確認制作費拍攝廣告播出53STEP3媒體實(shí)施媒體人員參與所有策略性討論向客戶(hù)展示廣告構想,實(shí)施和媒體戰略同媒體商談媒體時(shí)間,版面預定向客戶(hù)展示確定后的排期表廣告播出54STEP4廣告評估評估廣告效果在創(chuàng )意發(fā)展方面研究資料是幫助判斷的

39、一個(gè)助手,不可以量度創(chuàng )意的功效而在廣告評估方面:先確定對廣告的作用目標,再評估廣告的成功程度55客戶(hù)服務(wù)人員必備:廣告公司的期望熱心熱誠勤力謹慎留意細節能預見(jiàn)問(wèn)題并作出預防措施有主見(jiàn)正直無(wú)私“我們”=“我”不浪費客戶(hù)的時(shí)間或廣告公司的金錢(qián)資源永遠尊重客戶(hù)及珍重其業(yè)務(wù)團隊精神質(zhì)量要求有幽默感56客戶(hù)服務(wù)人員必備:客戶(hù)的期望了解客戶(hù)的業(yè)務(wù)具備領(lǐng)導才能接受客戶(hù)要求方向,同時(shí)提出疑問(wèn)確保廣告公司的提案都是基于合理的原因相信及支持自己的建議反應敏

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